数字营销行业在企业数字化进程的角色和作用探讨

2020 年 6 月 23 日,中国商务广告协会数字营销委员会在线举办 CAAC 数委会全体会员代表第一次线上会议。通过开展 2020 年全体会员代表会议,梳理 2020 年数字营销行业的发展脉络,在挑战中捕捉机遇,在机遇中寻求突破。

智子云作为数委会会员代表参与本次线上会议,智子云CEO朱建秋博士受邀作为分享嘉宾,就“数字营销行业在企业数字化进程的角色与作用探讨”开展主题分享。

分享实录内容如下:

各位数委会的伙伴们,下午好!

很高兴有机会在这里和大家分享“营销和数字化”的一些观点。讲之前我简单介绍一下智子云。智子云是一家面向数字营销领域的SaaS软件公司,通过一千多家渠道合作伙伴,服务了大概3、4万家最终客户。所以,我们一直处在软件行业和数字营销领域的交汇地带,也一直跟随着这两个领域的发展而成长。

今天我讲的观点,实际上也是来自对智子云多年发展经验的提炼。当然,这只是我的一家之言,希望起到抛砖引玉的作用。

一、 企业数字化发生的一些变化

随着信息技术的快速发展,企业数字化的方向和内容正在发生着变化。在这个过程中,我认为,数字化营销将成为企业数字化的重要方向。


我有两个观点,第一个观点是企业一般的数字化变得容易,数字营销变得重要。这里有两个层面,一个是中小企业基于微信、钉钉、摄像头、或SaaS软件,能够快速地部署企业数字管理,而不需要定制开发。另一个是如果企业想实现商品和服务的线上销售,大平台淘宝、京东、美团,甚至微信小商店,抖音小店等都使得这个过程变得越来越容易。企业一般的数字化变得容易,那么接下来最重要的是什么呢?很显然就是在线上产生规模化的、有利润的销售,而这正是数字营销要解决的问题,所以说数字营销变得越来越重要。

第二个观点是数字营销的方向从粗放向精细转型。最初的数字营销,都必须依靠公域和大平台的流量,大平台有超大的用户接触面,成了获客引流的活水和源头。随着大平台生态逐渐多样化,新的形式不断出现,直播、二类电商、短视频等,爆单、爆量成了企业和商家疯狂追求的目标。但是在市场竞争日趋激烈的当下,企业在大平台上的获客成本越来越高,依靠大平台的粗放策略产生的收益开始萎缩,爆单、爆量变得不那么容易。有时为了追求爆量,企业也不得不承担了较大的亏损风险。

这样一来,纯粹依靠大平台、代运营、没有自己数字化体系的粗放式营销,必然要向精细化转型,去挖掘数据和客户的价值,降低获客成本,提升效率。而精细化的需求需要企业有自己的一套独立于公域和大平台围墙花园的数字化的体系。

总之,数字营销对于企业来说变得日趋重要,甚至变得无可替代。企业的数字营销方法也在快速进化,正在从粗放向精细转型,而从粗放到精细的转型必将推动了企业新一轮数字化的建设。

二、 这些变化对企业提出新的挑战

如何开展精细化数字营销,降成本,提效率,是摆在企业数字化前面的一道难题,或者说是新的挑战。近年来,大家已经开始摸索出了一些方案。其中最热的便是所谓的“私域营销”。

其本质就是,从公域引流,导入各触点数据,建设自己的私域,依靠数据驱动和个性化服务,精细管理可触达的各类客户,包括潜在的客户,提升客户的二次转化。大平台的引流不再是一锤子买卖,可以反复淘金,长期来看,就可以降低成本,提升效率。而这些是需要一整套数字化体系支持的。

但是这样的数字化解决方案,触点众多,技术复杂、运营难度也大,普通的企业是无法依靠自身的力量解决的。这就给新一轮的数字化提供了难得的新方向和新机会。


三、 数字营销行业面临机遇

首先,我认为这个机会不是给传统的软件行业的。因为这个需求本质上是一个营销技术私有化需求。传统的软件企业缺乏数字营销领域的经验和技术,无法帮助企业形成有效的运营机制。所以,这个机会就是给在座的数字营销公司的!只有在这个领域有技术、有经验的数字营销企业才能深入理解企业的需求,帮助企业建立精细化运营的方法、工具和流程。

所以,我的观点是,正如软件行业推动了第一轮企业数字化——建设企业信息系统,数字营销行业将成为新一轮企业数字化的驱动者和引领者,推动企业建设精细化运营的数字体系。


四、 精细化运营的数字体系

那么,精细化运营的数字体系包括哪些内容呢?

首先,要具有公域引流和优化的能力。

其次,对于公域和大平台的数据,需要有管理和再利用的能力。

第三,要能从引流中建设企业的私域客户流量池,并且建立一整套精细化的私域流量运营体系。


最后,因为拥有独立大平台的数字系统,能够打造数据闭环,通过数据和机器学习算法对各个环节不断调整和优化,以提升效率。

五、 数字营销企业需要具备的能力

为了帮助企业建设精细化的运营体系,除了擅长的运营能力,数字营销企业还需要具备技术输出能力。这也是MarTech的内涵之一。从MarTech全景图能够很清楚的看到营销技术智能化的趋势,同时也能看到营销技术在不断的扩充内涵和外延,从最前端的广告投放,到后端的SCRM客户运营。而精细化的数字运营和数字体验,正是MarTech发展的动力所在。


如果你暂时没有专业的技术团队,可以和像智子云这样的数字营销技术公司一起合作,积累和消化这些技术。我看到数委会的单位里也有我们长期的合作伙伴。

六、 智子云的产品与精细化运营

我以智子云为例,简单说一下支持精细化运营要哪些技术和工具。智子云是一家典型的数字营销技术公司,一直跟随数字营销技术和软件行业的变迁,调整和完善公司的SaaS产品线。从程序化广告(RTB、API)到数据平台(DMP、CDP、数据中台),再到私域运营,正反映了数字营销行业从粗放式运营到精细化运营的发展进化。

智子云的产品体系包括一个中台,三个前台。中台是将数据采集、数据处理、数据建模、数据利用等数据相关的功能和服务集成在一个平台上。三个前台依次是,公域引流的智效营销云,私域运营的智营SCRM系统,以及帮助企业快速线上化的智店社交电商平台



从公域引流,建设私域数据平台,对私域用户进行精细化运营,然后产生线上销售,提升客户粘性和复购,正是本轮企业数字化最大的机会。


七、 结论

最后,我再强调一下我的观点:针对精细化运营,企业会开启新一轮的数字化进程,数字营销行业将是驱动者和引领者!