智子专访 | 广告预算削减媒介高墙围堵,营销技术企业如何转型突围?

近日,智子云CEO朱建秋博士接受非凡产研专访,精彩摘录如下:

 导读:在全球数字化和供需关系升级的背景下,大多数广告企业正处于内忧外患的发展境地,从外部环境看,头部流量难以获取、数据开放程度有限、用户各场景数据分裂都是企业面临的痛点,从内部环境看,市场行业大幅下行,企业广告预算缩减明显。而在当下阶段,基于人工智能、大数据、云计算在营销领域的逐渐渗透落地,智子云走出了从DSP到营销云再到CDP+AI的创新之路,实现了企业的成功转型升级。


1. 技术渗透趋势不可逆转,数字营销领域应用明显

在云计算、大数据、人工智能发展大趋势下,数字营销成为企业数字化转型升级中最核心、市场受众最广、发展潜力和空间最大的一个版块。数字营销,是以“技术+数据”双驱动,帮助企业构建的面向消费者的全面触达、交易、运营的营销数字化平台与服务。

随着中国数字经济的崛起,数字营销凭借着自身优势也在飞速发展,获得广大市场主的认同。《2018年中国营销趋势研究》中的调研数据显示,数字营销目前在中国企业平均营销预算所占的比重从短短两年前的25.4%增至42.6%,涨幅惊人,而线下活动和传统广告在营销预算中所占的份额均出现下降,2018年分别为29.5%和27.8%。根据AdMaster发布的《2019年中国数字营销趋势》,2019年79%的广告主会选择增加数字营销投入,其中,选择增长10%-29%的比重最大,达到37%,总体预算平均增长20%。



目前,国内数字营销解决方案的系统架构可分为三类:一类是以阿里系生态为代表的基于中台架构的数字营销平台,主要面向大中型企业提供服务;第二类是纯SaaS服务,主要面向中小型企业;第三类是传统的第三方软件厂商推出的解决方案,主要由原先ERP板块延伸出来,产品形态为软件或服务,主要面向大中型企业。目前“数据中台”是主流的数字营销解决方案模式,而后两种可归类为SaaS数字营销云。

截至2019年8月底,我国新三板共有129家数字营销企业,其中包括39家已退市企业;数字营销企业市场份额CR10从2017年的38.58%上升到2018年的47.68%,2019年中报显示,行业集中度继续提高,但是提高幅度有所放缓,CR10占比达到50.39%。随着排名靠前的汇量科技、易点天下、灵思云途等企业的退市,未来市场集中度将保持提升。

非凡产研收录了2019年第三季度CRM技术、数据技术、营销云领域重点融资案例,其中滴普科技融资规模最大,2019年9月24日,滴普科技A轮获3500万美元融资, 由晨兴、高瓴、IDG领投。在成立一年内成功完成3轮全球顶级资本融资,共融资约3.47亿人民币。滴普科技提供的行业解决方案聚焦于客户触达(营销、零售、渠道、会员等),场景中综合应用中台架构、AI和LOT等数字化技术能力。


2. AI助力智子云转型升级

简要介绍

上海智子信息科技股份有限公司(以下简称智子云)成立于2012年8月,并于2015年12月挂牌新三板(股票代码:835045),目前总市值1.8亿元(2017年2月定增后)。智子云是一家以人工智能为核心的大数据技术服务商,为智能营销、大数据管理和企业级AI应用提供高效的SaaS平台和私有化定制服务。

智子云目前的核心业务是基于AI的程序化广告投放平台销售和服务,以及AI应用项目的研发和模型服务,提供的主要产品有营销云(智效宝)与客户数据中台(智数云)等,均以SaaS方式为客户提供便捷应用服务。私有化定制产品如DMP/CDP,以及独特的AI能力定制服务,最终也会体现到各类SaaS产品上。从这个意义上说,我们可以将智子云定位为“以AI为核心的云计算公司”。

创始人团队

智子云从创始人到核心技术团队都拥有专业的技术背景。从2001年起,团队一直专注于数据挖掘和机器学习在各行业的应用,从最初研发算法工具,到电子商务领域的推荐引擎,再到程序化广告领域的智能营销,算法应用的经验和模式一直在不断摸索与积累。数据挖掘和机器学习是智子云的基因。

朱建秋 CEO

复旦大学计算机博士,数据挖掘资深专家,一直致力于数据挖掘技术的应用和实践。2001年6月朱博士作为复旦德门软件创始人之一,负责公司的技术研发,研发了数据挖掘软件 DMiner。2006年6月创立麦路网络,为上百家电子商务网站提供推荐引擎服务。后于2012年创办智子云,并在2015年成功挂牌新三板。

朱博士还曾主持过多项国家及上海市科研基金项目的研发,发表了数十篇数据挖掘领域论文,翻译过两本数据挖掘专著,获得上海市科学技术进步奖。


3. 数据挖掘

智子云是一家以人工智能为核心的大数据技术服务商,团队拥有强大的专业技术基因,自成立以来,公司产品顺应市场潮流不断更新迭代,从DSP、营销云、DMP再到CDP,以及正在研发的AI应用平台,同时注重AI技术的应用和赋能,持续推动数字营销往自动化、智能化方向发展。

在非凡产研营销科技企业高管系列专访第一期,很荣幸采访了智子云CEO朱建秋博士。朱博士为我们分享了公司的发展路径、发展规划以及团队如何将自身的技术优势转化为适应市场需求的产品和服务。从本次访谈中,我们不仅可以看到一个数字营销公司的成长路径和历程,也能启发我们对整个数字营销行业的发展现状和未来进行思考。

从DSP—营销云CDP+AI的创新之路

智子云在成立之初从DSP切入,致力于用技术来提升营销效率。但是随着市场环境的变化,围墙花园现象凸显,公共市场上的优质资源、流量难以获取,而“DSP纯粹是技术的中间方平台,由于平台上优质资源的枯竭,技术就成了无源之水”,智子云CEO朱建秋在采访时如是说。他表示,智子云在当时的背景下,研发营销云产品,积极开拓头部媒体流量的对接,使用API接口的方式往程序化广告的方向发展,并将产品SaaS化,赋能中小广告公司,既保持了智子云和传统DSP的差异性,也保障了公司业务的持续增长。

随着流量成本的急剧抬升,让传统的“引流-转化”模式走入困境,朱博士表示“精细化运营私域流量将成为大部分企业数字营销发展的新趋势”。智子云为了顺应这一趋势,推出私有化数据平台DMP,帮助企业建立私域数据,使每一家代理公司都可以建立自己的数据管理平台。

早期DMP平台的建设,期望将所有和营销相关的数据都先收集起来,数据主题多,但是数据应用没有跟上,导致很多DMP平台的建设未发挥相应的作用。基于这一问题,智子云将CRM与后端打通,推出CDP平台,将来自不同渠道、不同场景的客户数据整合到一起,并通过灵活的标签定义,建立统一的客户视图,“CDP原先注重的是数据管理,而我们用AI搭进去就注重了数据的应用,这是我们做的方向。”朱博士如是说,智子云从AI维度搭建CDP平台则是一种自下而上的建设方法。“下”指的是平台后端的各类AI应用。具体来看,从数据应用出发,先从下面消灭AI应用面临的不确定性因素,自下而上推进一个一个的AI应用点,然后再设计CDP平台方面的数据和功能需求,逐步完善CDP平台的建设。他还表示“现在的CDP注重客户生命周期,假设你能足够准确地了解客户数据,后续还要思考如何与业务相结合?各个客户群体的标签怎么应用?会产生什么效果?这些是后一阶段CDP要解决的问题。”智子云接下来将推出SaaS版CDP,在CDP基础上开展各种AI应用,将数据与业务相结合,从而更加有效地提升营销效率。

同时为适应人工智能应用的快速发展,帮助合作伙伴解决机器学习方面的技术问题,智子云推出私有化AI能力定制服务,并以效果为导向,有效提高了客户的运营及营销效率,并使应用效果可量化。随着广告点击预测、个性化推荐、SEM搜索推广优化等合作伙伴的AI项目落地,智子云私有化AI 能力定制服务逐步得到行业的认可。

效果可量化+团队 塑造核心竞争力

朱博士谈到“近年来的热点在于语音、图像、视频等方面的深度学习,但在营销领域的数据很少是语音、视频等形式,大部分是结构化的数据,机器学习会产生一些作用。”机器学习属于人工智能的一部分,但一般企业很难将AI用起来:第一,比较难快速建立一个专业且拥有丰富经验的团队;第二,很难做到将AI应用效果量化。而智子云的团队都有长达十多年的数据挖掘和机器学习的专业技术背景,在行业内具有较强的技术壁垒,同时开发AI应用平台,推出“AI私有化能力定制”的服务,有效帮助企业提高了运营及营销效率,并且做到应用效果可量化,比如利用AI技术帮助提升某知名手机应用商店中广告的流量价值,最终有效提升20%,针对性地解决了行业痛点。在提到团队文化方面时,朱博士笑谈到“我们是技术公司,组织架构相对扁平化,技术团队更像是在实验室一样,创新氛围比较好,对新人的成长很有帮助。”智子云的产品和市场推广策略为行业创造很多新兴的岗位。

智子云典型客户案例

智子云团队研发的推荐引擎曾经服务过早期淘宝、京东等数百家电商,为百视通、梦芭莎等大型企业提供过商业智能和大数据平台建设。目前智子云已经服务了600多家广告公司数万家客户,包括电商、金融、快消等行业,典型客户有苏宁易购、招商银行、红星美凯龙、大众点评、COACH、LEVIS等众多国内外知名品牌。

在私有化AI能力定制服务方面,智子云针对微软Bing ads上的SEM优化服务取得了出色效果。智子云定制的机器学习模型,通过在线学习方法,实现自动智能出价,帮助客户提升转化数、降低CPA、实现跨活动甚至跨账号的预算分配。最终测试结果显示,定制服务不但节省了人力,而且取得了较好的效果,日均转化数增加了20%+,CPA降低了22%。

另外,智子云还为某品牌手机应用商店定制了CTR预测模型,帮助提升手机应用商店中广告的流量价值,最终利用AI技术帮助提升20%,用户也正逐步了解和认可AI能力定制这种服务方式。

计划推出SaaS版CDP

对于智子云未来的发展规划,朱博士表示“由于原有的CDP业务时间周期长,各类客户的需求变化难以把控,定制化的做法耗费大量的时间和人力成本,且更多地仅仅是帮助企业将数据管理起来,所以智子云基于AI应用方面的积累,将推出SaaS化的CDP。”SaaS版的CDP将多种智能营销工具模块集成到平台上,不仅做到数据管理,同时利用AI技术帮助企业应用数据,将数据与业务相结合,量化应用结果,真正做到提高效率,降低成本。未来一年通过与大客户的合作,满足其定制化的需求,不断打磨完善SaaS平台,将产品标准化,再推向中小企业,实现规模化。

市场中也存在一些想要涉足做CDP的中小型IT公司,而朱博士谈到“他们的思路更偏IT,缺乏营销思路,且开发CDP平台会耗费高额的成本,因此这一类公司其实是我们的客户,我们可以为他们提供工具,帮助其将解决方案快速落地。”因此,朱博士表示“智子云的定位还是专注技术研发的公司,接下来我们将通过提供核心的SaaS平台,去帮助面向营销行业的IT公司和中间的广告代理公司,这样才能扩大业务规模。

以不变应万变

最后,朱博士总结道“我们更看重的是数据挖掘、AI应用能否在这个领域有真正的价值,而不是概念性的价值,因为随着环境变化,概念变化很快,需要在这个过程中沉淀不变的能力去应对这些变化。”


4. 结语

顺势而动,谋求变革和出路是数字营销圈生存的必要技能,可以看到,不少技术和数据积累较为深厚的广告技术平台已经不将AdTech作为核心技能,而是选择在AdTech的基础上,将数据挖掘范围向非媒体行为数据延伸,并依托过去在媒体投放中积累的第二方数据,结合靠谱的第三方数据,以及广告主的第一方数据,开展数字化咨询业务,帮助客户在其全产业链上开展数字转型,DSP业务及其他AdTech的业务功能都加以SaaS化,包含在CRM系统中。广告技术公司向营销技术方向延伸,是数据、技术驱动营销决策这一市场需求的结果。2019年,承受着巨大转化目标压力的营销主将开始重视营销技术,而营销技术提供商会迎来发展机会。

同时人工智能、大数据等信息技术飞速发展,数据通过技术带来的奇点,正在快速地为商业世界带来新的变革。当大数据技术与智慧营销交互激荡,营销与技术相倚相生之时,帮助企业发展的融合化运作方式也将不断应运而生。

* 内容摘自 非凡产研