移动时代的媒介和营销趋势

导读:2016年12月28日,由经济观察报主办的“VTime·群英汇2016年度新媒体盛典”在北京举办。央视市场研究(CTR)为本次会议提供了第三方数据 支持,CTR媒介与消费行为研究部门副总监余峰先生代表CTR出席,并以“移动时代的媒介和营销趋势”为题发表了主题演讲。以下整理自现场演讲实录。

 

央视市场研究(CTR)媒介与消费行为研究部门副总监 余峰


媒体结构越来越复杂,跨屏成为不可逆转的趋势 

近几年诞生的新的传播平台比建国以来到现在诞生的所有传统的平台还要多,根据网络公开数据统计,互联网网站总数已经达到420万,这是一个让人眼前一亮的数据。如此之多的媒体呈现在大家面前,人们的媒介接触是高度复合化的。今后的传播,如果仅仅单一借助一种或几种媒体平台,这几乎已经是不可想象的。

 

数据来源:CTR市场研究—CNRS-TGI2016(60城市)

央视市场研究(CTR)的研究发现,跨屏是当下不可逆转的发展趋势。N块屏幕同时使用的模式正在成为普遍现象。例如在家里看电视,同时用手机跟朋友聊天,或者是打开PC看流行网剧,这已经是很多人共同的行为模式。也正因为此,人的注意力被严重分散,呈现碎片化、重叠化样态。所以企业在做传播的时候必须采用复合传播的方式。谁占据了客户手里那块移动的屏,谁就在这个市场上占据了领先地位。


数据来源:网络调研

移动:主导着当前媒介的主旋律

数据显示,手机上网、使用微信的用户都在快速上升,尤其是微信。移动用户的规模增长速度非常快,无论是搜索各种各样的信息,还是看新闻,买吃、喝、穿、戴等用品,以及衣食住行、娱乐、社交,几乎所有生活环节都高度依赖我们手里这块移动平台。移动用户规模增长带动了用户移动生活方式的全面爆发,尤其是在生活服务领域,移动应用更为频繁。例如,数据显示,在过去四周,中国城市居民使用O2O服务的比例达到了35.7%,很多人足不出户,变得越来越宅,就是因为有饿了么、百度移动外卖等平台已经把吃饭这件事解决得非常好。


数据来源:CTR市场研究—CNRS-TGI

作为移动互联网应用的焦点,APP用户呈现出的生态

1、APP强势占据用户绝大部分网络时间

具体来看,根据CTR市场研究—SmartDMP中各终端有效浏览时长计算,APP占据了网民每月有效浏览时长的86.4%,所以现在大家有一个共识:PC、Web之类平台的传播效率将极大地降低,更多的资源将流向这块手机屏幕。我们通过CTR全球研究平台的分析发现,社交平台的APP使用频率是最高的,其次是网购,依次排下来得到以下数据: 


数据来源:CTR市场研究—Smart DMP


2、女性用户在多数APP类别的使用上占据优势

从数据上来看,几乎所有类型的APP,女性的使用频率都要高于男性,我们可以负责任的说,女性是APP动物。由此可见,如果传播的产品信息是面对女性的,网罗APP即可达到目的。


 数据来源:CTR市场研究—Smart DMP

 3、虽然APP数量井喷式增长,但也呈现隐忧

虽然APP数量增长非常快,但也存在隐忧,就是APP的打开频率在大幅度降低。

人均日均打开APP频次


数据来源:CTR市场研究—Smart DMP


4、微信公共号有所增长

相比之下,以互动社交驱动的微信公共号在用户移动端的增长是非常可观的,我们预测,未来公众号依然有增长空间。


数据来源:CTR市场研究—CNRS-TGI

如何用移动端的媒体平台做营销

了解了媒体平台的发展趋势以后,势必要想到下一步,我们如何用移动端的媒体平台做传播和营销?

1、用户对于数字营销广告接受度在提升

首先,有一个好的信息传递给大家,三五年以前大家对互联网上传播的东西不太信任,那时整个互联网生态的信任度普遍较低。但是现在我们的研究数据显示,大家对用移动端、用手机来接收广告,以及对广告的喜爱都在快速提升,证明信任度在不断增加,所以利用这个平台是非常好的时机。

2、企业数字营销投入预期增加

CTR每年的年初都要对全国的500强企业的企业主中负责市场营销的领导做一个广告主调查。我们发现,已经有2/3的企业主说,在即将到来的2017年要大幅度增加数字营销的投入。另外大家对软广告、终端卖场的活动也是非常重视的,在硬广告下降幅度非常大的情况下,未来做数字营销,势必要做软性植入,这是一个不可逆转的趋势。


数据来源:CTR广告主调查

3、创新性互联网营销新方式的引入

现在新的直播互动平台是最为广告主所推崇的。无论是企业领导者自己做的,还是网红做的直播平台,都非常有发展前景。


数据来源:CTR市场研究—凯度消费者指数 截止2016年Q2

4、精准匹配用户需求,个性+颜值+潮流

现在什么都讲颜值,产品也不例外,有个性,有针对性、有很强的功能性,同时还需要有颜值。以茶π的市场营销为例,一瓶简单的茶饮料都追求颜值,而且要搭载在流行文化元素符号上,这对于传播能起到事半功倍的效果。


数据来源:CTR市场研究—凯度消费者指数 截止2016年Q2全年对比同期


5、基于用户体验的体验营销

最后需要看到一点,体验营销也变得越来越重要。例如下图这个化妆品广告做的体验式营销,制作了几千种唇型让消费者一一对比,并现场展示用唇彩的效果,有了好的体验则大家会更愿意消费这款产品。


 数据来源:CTR市场研究—凯度消费者指数 截止2016年Q2

自于CTR的数据

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