从中国OTT白皮书看程序化广告之路

近期上海 - Amplifi联手国内数家视频巨头和全球著名市场调研公司联合开展调研,发布了中国OTT(Over The Top 的缩写,指通过公共互联网向用户提供各种第三方的应用服务)内容的白皮书。白皮书显示,中国观众对于OTT电视的熟悉程度超出了行业预期。


电通安吉斯网络数字发展执行副总裁兼Amplifi中国全球媒体合作总监陈良怡(Meg Chen)表示,智能手机的普及推动了中国消费者对OTT运用的过渡,相关数据如下:

1、87%的传统电视用户知道如何使用OTT设备

2、近80%的用户明确知道自己想看什么节目,会直接在OTT应用中搜索节目名称

3、21%的用户愿意为OTT电视内容付费

4、32%的用户表示想要在接下来的一年内购买OTT设备

5、21%的用户愿意为OTT电视内容付费

互联网巨头纷纷抢占OTT市场

预测数据显示,到2016年底,在中国销售的100台电视机中将有95台(即超过1000万台电视机)支持OTT设备。 在中国庞大的13亿电视观众中,通过OTT设备看电视的用户比例已经从2013年的13%上升至2015年的30%。预计到2017年,这一数字将达到49%。

显然因为看好互联网电视未来在中国的发展前景,中国互联网的三大巨头BAT利用各家优势支持旗下的视频媒体抢占OTT市场。此外,乐视和芒果TV也发挥了各自的优势在市场上占得一席之地,正所谓八仙过海,各显神通。 

OTT优势得天独厚,不可小觑

目标受众群特征明显,与传统电视的收视人群相比,OTT的目标受众主要是高收入,高学历,高职位的家庭环境用户,并且集中在一二线城市和经济发达地区。

同智能手机的发展一样,人们在习惯了通过网络看电视之后就不会再回到传统的单向观看模式,大部分的消费者一旦开始尝试使用互联网电视,就会逐步减少甚至不再看传统电视。因此,未来更多观众从传统电视转向互联网电视是一个不可逆的过程。

OTT观众在看广告时注意力更集中,而且会更容易记住广告。

高清大屏的电视设备,给用户提供更好的收看体验。

OTT程序化之路的开启

随着更多的消费者开始通过互联网电视收看内容,这对各家DSP公司来说显然是提出了一个新的挑战,当然也是新的机遇。

首先,OTT提供了更多的广告投放机会。在北上广等一线城市,移动端视频的广告库存量十分紧张,OTT可以代替移动端视频去覆盖那些已经在通过网络第三方服务商收看视频的观众。 

其次,OTT观众大部分都是主动搜索自己想要看的内容,更容易通过内容偏好专门定向目标群体,如果用户使用账号或手机登录OTT服务的平台,那么还可以获得更多关于消费者的数据,从而进行精准投放。

而且,白皮书指出,OTT观众在看广告时更容易记住广告,这表明广告效果会更为显著。

当然OTT程序化购买的路还很长,目前OTT程序化算法是基于家庭为单位的曝光率(户曝光)的。这一点需要变成基于个人的曝光率(人曝光),这样才能对受众进行更准确的分析。智子云是国内首批实现跨屏投放的DSP公司,我们将运用有效的技术手段,实现PC、移动以及OTT的多屏打通,为广告主实现多屏程序化购买。

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