程序化购买解析之前世今生

近年来,越来越多的广告主及代理商开始将程序化购买作为企业的营销战略来规划,可对于程序化购买他们依然有些“似雾似雨又似风”的感觉,从2012年程序化购买进入中国市场以来,一直就没有一本专业的讲程序化购买的书籍,大家只能从网上去查阅和了解程序化购买,有些了解来的信息章断取义或是经过多方的渲染加工,不仅无法拨云见日,反而令人更加地迷雾重重。

既然程序化购买是企业营销的必然趋势,不容忽视。今天智子云就从程序化购买的演变、行业现状以及不同企业在程序化购买领域的不同玩法,甚至程序化购买行业的一些潜规则等多维度进行解析,为大家揭开程序化购买的重重面纱。

程序化购买的“前世”

事物的产生是为了满足需求,而程序化购买出现的原因,简单用一句话来说:因为互联网广告买卖双方强烈诉求而催生出来的精准买“人”(流量)的广告方式。

我们知道传统排期采买模式(固定位按时包段(CPT)、视频虽然按量售卖(CPM)但无法挑人),这让企业被迫买下很多非目标受众的曝光,由此造成营销预算的大大浪费。著名广告大师约翰•沃纳梅克提出:“我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了。”这是广告界一个著名的难题,也是广告主一直试图解决的问题,即如何将对的时间对的地点将广告投给对的人。

另一方面,媒体流量卖方则迫切期望将手里握有的“剩余流量”变现。我们都知道传统采买基本都是一些较好的点位,且被争抢严重,而媒体方的很多“剩余流量”都无人问津,往往只能用配送的方式送给客户。而这些“剩余流量”只是位置比较靠后,非首屏等显要的位置,但所传递的信息同样会被用户所获取。

基于上述这两方面的各自需求,程序化购买的出现可以说是大势所趋。从2008年美国程序化购买诞生到2012年程序化购买进入中国市场,经历了四年的发展成长,无论是卖方还是买方对于程序化购买的交易模式、流量规模及质量、技术基础设施以及各方意识和认知都逐渐成熟。

程序化购买的“今生”

如今程序化购买已经被人们所熟知,它是广告行业信息化,数字化,自动化的一次重要的产业升级,或许是因为它从传统媒介的人为操作(人工制作排期、商务洽谈),变成了机器实现(程序化购买、自动化精准投放),其间带来的巨大变化让人们从观念到实际操作上去真正熟悉理解接受还存在着一个过程。

多年来在人们的认知理念里面,但凡和“机器”,“智能”,“技术”相关的事物都会打上“晦涩难懂”、“高冷”的标签,而事实上,当我们知道了程序化购买为何会出现的缘由,再反过来看它到底是做什么的就很容易理解了。

首先,程序化购买是运用技术手段将媒体广告流量中的每次曝光机会进行管理,能支持采用程序化的方式进行广告采买、投放以及后续的数据回收。以前企业是通过人进行营销管理整个过程和方法,而现在则都可以通过技术下达程序化指令实现自动化购买帮助企业进行营销管理和执行。这让企业整个营销传播过程都变为数字化,可以直接通过数据来观察企业营销管理,让企业管理更为高效准确。

其次,把人从繁复单调的采买交易工作中解脱出来,做更有价值的事。传统的交易模式是通过人面对面、发邮件,这样的效率十分低下。而程序化购买方式,让买卖双方都省却了大量的交易沟通时间,可以大大提升交易效率,并促进交易规模大幅度的提升。

最后,需要再一次强调的是:程序化购买是为企业提供自动化营销的工具,是为人所用。

流量卖方SSP

程序化购买相较之前的广告购买方式,最大的一个区别在于:所有购买流程不再通过人工方式,而是通过程序在100毫秒之内就会完成购买的竞价方式。与此同时,这个广告位(流量上的浏览的人)它是什么属性,是男是女,收入情况怎么样,在什么位置等等相关信息都会同步给到各家参与竞价的广告主。这样,既能保证媒体价值获得最大释放,同时广告主可以只把广告投给自己需要的人,程序化购买不但解放了人在广告购买这个过程里的繁琐工作,还最大程度的实现精准营销,对媒体和广告主来说是最好的双赢,这就是程序化购买的意义。

由上可见,程序化购买这种更高效更精准更智能的投放方式实现,需要大量的参与协同方,而这几年随着程序化购买广告的高速发展,程序化广告生态圈的分工也越发的精细,主要包含流量卖方、程序化买方、广告交易平台、数据管理方、监测方等多方角色。如下图所示:

SSP,其定位就是,站在媒体的立场,为其提供收益优化和程序化售卖的平台。如果严格点来说,SSP按类型来划分可以分为单一媒体、流量的聚合平台以及广告交易平台。具体如何区分呢?

单一媒体,即自己有流量

如传统门户网站:sina、sohu、腾讯等等;大的垂直媒体,如视频类:youtu、爱奇艺、腾讯、sohu、乐视等等;新兴数字电视类的(OTT):乐视、芒果TV等。 

流量的聚合方,即一些中小流量的聚合

最为人知的如baidu联盟、google联盟、聚效等。 

广告交易平台Ad Exchange

类型于股票交易市场,程序化广告最终要通过广告交易平台Ad Exchange这个平台完成广告竞价和交易。目前市面上的广告交易平台有很多,有涵盖不同类型媒体的,例如:baidu、google、TANX;也有门户及视频媒体自有的ADX、还有纯移动的adview、inmobi等。

关于SSP,业内还有一个困惑:市场上几乎没有一个纯粹的 、独立的代表媒体方利益的、以SSP为唯一业务的公司,程序化广告中国发展的这几年下来,国内SSP多数是以运行广告网络的差价为盈利模式,将库存的广告位以程序化购买方式在Exchange推广,使得SSP与Exchange的界线越来越模糊,从媒体角度看,SSP是需求方平台,从DSP的角度看,它与Exchange也无太大不同,不得不承认,这实在让人有点困惑。

程序化买方DSP

程序化购买里的DSP,Demand Side Platform,又叫需求方平台。

DSP就是帮助广告主们进行程序化广告购买的一款工具

程序化买方DSP简单来说就是帮助广告主们进行程序化广告购买的一款工具。如果广告公司想要转型互联网广告营销,DSP是必备的最快捷的道路,就好像炒股软件,股民们通过炒股软件交易,也通过炒股软件的专业度和数据优势查看股票数据,分析数据。

DSP是新媒体资源的采购通道

目前中国DSP公司大约有三十几家,DSP由于不拥有资源,所以在整个程序化购买上是一个相对公立的立场,也有一些依附流量的DSP,如腾讯的智慧推、聚效、广告家等。

DSP是媒体、设备和人群数据打通和利用的平台

DSP一方面将 Ad Exchange 的系统与自己对接,提供给广告主们一个更加简单的易于操作的界面为广告主提供程序化购买的服务,更为重要的是,DSP另一方面接通DMP(Data Management Platform数据管理平台),通过DMP强大的数据整合和挖掘计算能力,帮助广告主基于数据实时决策,合理花钱,让广告主的广告花费用在刀刃上,节约成本的同时真正实现大数据精准营销。所以说,DSP一边承载着作为新媒体资源的采购通道,另一边承载着作为来自于媒体、设备、人群等数据采集、打通和利用的平台。

DSP最重要的两个关键点是数据整合与数据挖掘

由上我们可以看出,DSP的资源与数据并非是独占的,各家DSP都可以采集和利用,而由于中国数据碎片化的现状,因此,国内各家DSP最大的区别在于数据整合与数据挖掘。数据整合的越多,质量越好,越有助于用户画像的清晰度,而数据挖掘的技术能力越好,越有助于投放效果的提升,帮助营销的精准触达。

数据管理平台DMP

程序化购买中的另一个重要的角色: DMP——Data Management Platform数据管理平台。在程序化购买生态中,DMP在程序化购买过程中的作用举足轻重,近年来被人们频频提起,越来越受到重视。

  什么是DMP? 

DMP(Data Management Platform)数据管理平台是帮助各个数据拥有者或者数据交易方进行内部数据管理、提供对外数据接口和服务的系统。但程序化广告的诞生进一步提升了数据管理平台(DMP)的重要性,因为,如果程序化购买中的买方平台——DSP能够合理使用DMP,那对于程序化广告触及到的目标受众会更精准,进一步提升转化率同时降低推广成本,因此,数据(DMP)被视为是程序化购买的生命之“水”。越来越多的广告主开始重视DMP,开始增加预算投入到企业私有DMP的建设中来,为企业程序化购买提供更优质的数据支撑服务。 

DMP既然是数据管理平台,首先肯定有大量的数据,一般我们会将DMP管理的数据分为三类:

      第一方数据——即到达广告主官网浏览数据和线上线下交易等广告主自有的数据; 

      第二方数据——一般指同广告主广告投放相关的获取的,多数时候来源于广告交易平台的数据;

      第三方数据——就是同广告主没有任何关系的外部第三方数据交易平台或是其他平台获取的数据。

数据碎片化,数据孤岛众多   

我们知道了DMP的数据主要由以上三种数据组成,但要真正了解DMP,我们还要先了解国内数据的现状:数据标签海量、数据碎片化。广告主自身手里的第一方数据和第二方数据、第三方数据需要进行整合和打通,才能有效的激活利用。但是,中国数据的拥有者:政府除外,首当其冲的就是BAT最可观了,其次是一些线下数据报务商、媒体、传统CRM技术服务商和第三方监测等类型的公司,现在大家都了解数据的宝贵,但长期以来数据的开放与合作意识的落后,造成了大量的数据孤岛,各家公司、就算是BAT对于数据的合作应用态度,相对国外来说,其开放的程度也还是非常有限的。因此,在数据的开放与合作上,中国还需要更大的市场推动。

第三方数据具有一定的垄断性和局限性 

第一方数据和第二方数据需要企业自己搭建DMP系统或使用免费的第三方统计分析工具,一旦企业拥有了DMP,第一方和第二方数据的就不成问题。但第三方数据情况就要复杂许多,首先BAT的数据,其垄断性和开放程度是有目共睹的,咱们就不在这里详谈了。具体说说以下几种: 

线下数据——虽然程序化购买是互联网广告的模式,但是线下数据也是不容忽视的重要部分。现在这些手握数据的公司都开始意识到自己手里数据的价值,纷纷进入数据变现的模式。从某些角度来看,这应该算是一个开放合作的利好消息,但也不得不说对于关注成本的企业来说,也许未必。

第三方监测数据——因为其业务特点因而第三方监测公司基本上都手握大量广告投放数据,但这些数据由于都是广告主监测的数据,严格意义上来说也属于广告主,所以在某些场合为了出于对广告主数据保护的要求,其开放合作的数据肯定是要做一些模糊处理的,这无疑极大的影响了数据的质量。

媒体数据——我们知道市场上有些媒体会提供有关于人口属性性别年龄相关的数据服务,但是,单一媒体覆盖的人群规模毕竟还是有一定的局限性。而且仅仅只是人口属性性别年龄相关的数据服务,其价值还是显得单薄,这种有限的开放,对于数据的价值挖掘和利用作用也变得狭隘很多。

另外,还有一些第三方数据例如:传统专门做CRM的技术服务公司,另外各家DSP公司也都号称自己有数据,但其数据的数量和质量都不得而知。

数据需要整合,价值需要挖掘 

互联网和移动互联网快速发展的今天,每天都有大量的、碎片化的数据产生,但是这些数据,都是在单个领域的积累,不仅存在属性重叠的现象,同时也会有数据质量、实时性等问题。数据驱动未来,数据的价值不单单是体现在其量大来源广,更重要的是利用技术进行数据整合和建模挖掘的能力,可以最大化激活数据应用数据,才能实现大数据的价值。在数据整合和数据应用上,这些年来智子云自已定制了一套标准的接口和流程,选择对亿级单位的、“活”数据进行采集、清洗、集成,整合存贮,再通过数据挖掘、分析、进而对数据的激活和应用。总之,程序化购买中,要想更有效的提升程序化广告投放的效率和效果,DMP的作用不可小觑,必需要做好数据的管理(DMP)工作,整合数据的同时,做好数据挖掘工作才是数据应用的有效保证。


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