2017中国广告市场的十大预测

预测1:中国广告市场媒体创收将形成传统电视媒体、互联网新平台/媒体、生活圈媒体三足鼎立的头部媒体阵营格局。今日头条、分众传媒2017年的广告收入将超过任一单一电视频道,中国广告创收最大的媒体集团或综合平台将分别是阿里、百度、中央电视台、腾讯、湖南广电、今日头条、浙江广电、分众传媒

就广告创收这个角度来讲,一边是传统媒体的日显颓势,一边却是新兴平台的如日中天。

今日头条2016年的广告创收目标是60亿,据创业家了解,截止到10月20日,全年的目标已经超额完成,预计全年广告收入将达到100亿,以这个数字计算,今年其在单一电视频道中也能排名第三位,仅次于CCTV1和湖南卫视。而今日头条的目标更为远大,其CEO张一鸣今年曾在内部年会演讲时指出,希望能够通过1/7的媒体时长,通过更强大的广告系统、更强大的商业系统在2020年达到100亿美金的收入目标,这也意味着今日头条每年必须保证有100亿元以上的增长才能达到此目标。

未来进入TOP创收行列的媒体还有分众传媒,据其2016年三季度财报,公司前三季度营收75.4亿,同比增长18.8%;净利润31.4亿,同比增长26.5%。按此成长速度,其2015年总营收93亿,预计2016年将会达到110亿,这个数字已经足以超过任一单一电视频道。而随着中国城市化的不断深入,在受众媒介接触日益分散和碎片化的大趋势下,分众作为城市化基础设施及“主流人群,必经之路,高频到达,低干扰”的核心价值会日益凸显,分众广告创收持续平稳增长仍可期。虽然今日头条和分众传媒咄咄逼人,但真正的广告创收霸主却是阿里和百度两强。据公开数据,阿里和百度2015年的广告创收均超过500亿,百度2015财报更是显示其网络营销总收入高达640亿元。

今年以来,百度因魏则西事件遭遇广告成长的烦恼,而阿里却仍就快速增长,广告收入预计今年将超越百度。BAT中的另一家腾讯,虽然其整体营收在2015年已经超过1000亿,但其主要业务贡献是游戏收入,2015年的广告收入虽高速增长,但规模仅有175亿,与阿里和百度仍有较大差距。


综上,中国广告市场媒体创收将形成传统电视媒体、互联网新平台/媒体、生活圈媒体三足鼎立的头部媒体阵营。CCTV为代表的电视媒体代表着传统媒体具有高覆盖和高公信力的优势,分众传媒为代表的生活圈媒体代表着城市生活空间媒体的高到达和高匹配的品质,而BAT、今日头条等则代表的是互联网媒体具有高连接和强互动的属性。

预测2:中国电视广告市场总盘子在2017年预计跌破千亿

电视广告市场的大盘增减主要受媒体价格涨跌、媒体时间增减及客户的投放需求多少等核心要素影响。


根据国家工商总局公布的数据,2014年全国电视广告营收规模为1278.5亿,同比增长16.1%;而随着一剧两星、限娱令等政策调控对媒体时间造成的缩减,虽然大部分媒体大幅提高刊例价格,2015年中国电视广告收入仍然出现10.31%的跌幅,总额为1146亿元。


2016年,国内宏观经济形势下行压力巨大,只有强势频道价格出现实际增长,大多数频道是明涨暗降,在广电总局一系列政策高压管控下,媒体广告时间又出现缩减。上半年,除少数几个电视台能维持平稳增长外,大多数频道业绩将出现不同程度下滑,预计2016全年电视广告大盘能勉强维持在1000亿以上。而随着当下各大频道2017年招商遇冷,各媒体2017招商刊例价也首次在名义上没有再继续增长,增值配送等政策也意味着媒体价格的实际下降,在昨天刚结束的湖南卫视广告招标会上,中标溢价率同比去年大幅下降,甚至个别节目出现了流标现象。在没有电视剧中插恢复等利好性政策刺激下,媒体时间不会出现明显变化,如果在经济下行压力下企业广告预算缩减或持续向互联网等其他媒介转移预算,中国电视广告市场总盘在2017年跌破千亿的几率将非常大。


预测3:食品饮料、日化等快消品、医药行业仍将是广告市场大盘的支柱行业,而不断涌现的互联网公司将继续是正向带动中国广告市场增长的输血点,除此之外,华为、小米、OPPO、vivo等领衔的国产手机,进入供大于求产能过剩的汽车行业,进入调整周期又要去库存的房地产行业及回归增长轨道的白酒行业也将领衔成为拉动2017广告市场大盘增长的主力军。


从媒介类型看,目前拉动中国广告市场大盘增长的只有商务楼宇视频、影院视频、互联网、电梯海报等几种形式,电视等传统媒介对广告市场大盘都是负贡献。从近些年的行业贡献看,电视媒体的支柱行业是食品、饮料、日化、医药及商业服务性行业。其中,食品、饮料、日化也是互联网媒体、楼宇媒体和影院媒体重要的支柱行业,这几大行业未来仍是主流媒体广告创收的保底行业。



随着中国经济进入新常态及消费结构升级,一些新的消费热点行业将会成为广告市场新的增长动力。首先是国产手机行业,随着三星受挫、苹果下滑,国产手机品牌开始逆袭,纷纷加码抢夺巨头丢失的份额。受vivo、OPPO凭借娴熟的广告、渠道经验逆袭成功的模式影响,国产手机品牌纷纷加大广告投放。华为先是请来吴亦凡做荣耀品牌代言,又推出针对年轻人的时尚手机品牌Nova,并邀请关晓彤和张艺兴代言,巨资冠名了浙江卫视《梦想的声音》。

今年备受成长烦恼的小米也频频出招,继今年7月第一次请到吴秀波、刘诗诗和刘昊然代言红米手机(预估在1500万元至2000万元不等),又请到梁朝伟代言小米Note2(数千万元级别),据说小米最终1.8亿冠名了现象级网综《奇葩说》。

汽车行业一直是广告投放大户。2016年上半年,我国上市的车企中有6家企业的广告宣传推广费用超过4亿元人民币。其中上汽集团位居第一,广宣费用达到47.43亿元。随着汽车行业进入供大于求产能过剩的新阶段,企业要想争取更多市场份额就必须加大营销传播投入。汽车行业近两年内绝对是拉动广告市场增长的主力军。

白酒行业回归增长轨道,投放潜力可期。19家白酒上市公司中,前三季度实现营收增长率达到两位数的有11家,而前三季度净利润增长率达到两位数的有12家。白酒主要品牌已经回归增长轨道,作为传统的广告投放大户,白酒行业或将在2017年有大爆发。

预测4:资本并购成为大型营销服务型广告代理公司实现业绩逆势增长的主要手段,资本化、国际化是其主要战略发展方向。预计2016年底,蓝标将成为中国第一个营收破100亿的本土营销服务型广告公司。2017年,中国广告市场基本形成2家营收破100亿,3-5家营收过50亿的代理公司格局,这些公司通过资本整合的力量将会更快的适应营销智能化、传播内容化、投放移动化及程序化的大趋势,综合性一站式服务平台的搭建将有助于成为客户的Leading agency,从而有效应对客户去中介化的倾向,强者恒强,行业马太效应将明显加剧。未来,“大而全”和“小而美”的公司可能更适应行业的发展。

打造一家属于中国的类似WPP那样的全球广告传播集团是很多中国广告企业家的梦想。蓝标赵文权就在今年提出蓝标在2020年要成为一家收入100亿美元规模的营销公司——这样的体量将相当于全球第四大营销传播集团。而要达成这样宏伟的目标,资本化和国家化是主要的战略实现路径。


在过去的6年时间里,蓝色光标并购了10家国内公司,7家国际公司,除此之外还投资了40多家公司。疯狂的收购让蓝色光标的收入从2009年3亿翻到2015年的86亿,从一家300人的公司增长到全球6000人的集团。据蓝标近期刚发布的第三季度财报,截至9月30日的前三季度实现总营业收入82.52亿元,同比增长42.29%;实现净利润4.81亿元,同比增长143.40%。按此增长速度,蓝标今年全年的营业收入将突破百亿大关,将成为中国第一个营收破100亿的本土营销服务型广告公司。

而这个“第一”本来应该属于中国广告第一股—省广股份,省广股份2015年总营收高达96.3亿,同比增长51.9%;净利润5.48亿,同比增长28.8%,可谓距百亿大关咫尺之遥。但今年省广股份营收增速明显回落,据其最近发布的三季报,省广股份前三季度总营业收入67.38亿,同比增长9.72%;净利润4.62亿,同比增长20.36%。整体而言,公司收入内生性增长不足,随着收购步伐放缓,对于拉动业务增长明显减少。目前来看,省广股份营收很难在年内达到100亿,但其在2017年突破这一关口却是大概率事件。

除了蓝标和省广两家营收过百亿的企业外,中国广告市场在近两年内还会形成3-5家在50亿以上规模的中大型集团,除了传统本土以广告为主业的上市公司会努力占位外,通过并购跨界的利欧股份、天龙集团也将会有机会夺得位置。

当前,中国广告市场营销智能化、传播内容化、投放移动化及程序化趋势日益加强,客户去中介化的倾向也在提升,上述TOP集团借助资本整合的力量将会更有优势应对这一趋势,但要想成为类WPP这样的综合传媒集团,核心能力是强化对客户的掌控能力特别是前端智慧服务能力搭建,要成为客户的leading agency.

虽然营销服务业的收入及利润大多在下游产生,但代理公司对客户的掌控力从上到下由高到低递减,越低层的越难往高层突破和整合。BAT目前掌控的是大数据,居高临下,强化对高段和低段执行服务的布局,抢夺收入份额。WPP等大集团是全系列布局,开始重视大数据等高端智慧服务的强化。省广起点是从低段位策略智慧服务,目前重点往DSP数字媒介投放及传统媒介执行服务扩张布局。蓝标起点是低段位公关执行服务,目前向电商、SCRM等高段位执行服务及高段位大数据智慧服务布局。

未来,“大而全”的综合集团暨拥有大数据洞察及战略咨询为先导的一站式综合服务平台和“小而美”的独立公司暨拥有创意、设计、技术一技之长的高段位执行类企业可能更适应行业的发展。当然,当国内公司纷纷对标WPP时,营销传播服务行业也在发生革命性变化,WPP这样的国际化4A集团也在面临挑战,未来BAT为代表的综合性科技公司及德勤为代表的咨询集团或是未来中国广告业不可忽视的一股力量。

预测5:电视广告创收压力下,广电离职潮将加剧,广电人才出走将由上星频道大规模延伸到省级地面频道。除一些大佬选择自立门户外,转型内容的传统广告公司、以内容为核心的制作公司、互联网媒体平台是体制内人才主要选择的去向。内容制作资源整合能力及内容销售统筹能力将是市场对广电人才的核心需求。

广电离职潮从体制内精英看到大文娱产业未来高速发展的机遇开始,从龚立波离职创办大道传媒,到樊旭文亮相互联网视频媒体,再到夏陈安出走浙江卫视就任北京文化总裁,精英们怀抱更多的是对体制“围城”以外的市场雄心。

随着今年以来电视广告创收压力日益增大,广电离职潮越来越多的是迫于行业创收下行发展的压力而做出的被动选择。当前上星频道的离职潮已经延伸到一些原本创收不错的省级地面频道,从山东卫视原经营班子核心层成员相继离职,到省级电视媒体几位资深广告部主任接连递交辞呈,山东电视江湖率先推倒省级地面广电人才离职的多米诺骨牌。可以预想的是,在2017年将会有更多的省级地面频道遭遇人才出走困境。

离开体制后,广电人才大多选择的是与内容相关的工作,或是自立门户进行内容相关的创业,或是投身正在转型的传统广告公司及互联网媒体平台做内容制作资源整合和销售统筹。内容相关能力是当前市场对广电人才的核心需求。但是在同质化内容泛滥的当下,以综艺栏目为主要载体的大鸣大放高举高打的内容营销模式效果衰减,媒体资源价格与价值的背离加大,栏目招商越来越困难,这将是走出体制的广电人又要面临的严重挑战。

预测6:随着广告主对程序化购买价值的认同日益上升,中国广告程序化购买市场将高速发展。 2017年,中国数字程序化购买市场规模预计达220亿元,占到展示广告的比例预计达28%。广告的数字化与程序化购买成为中国广告市场与广告的内容化并行发展的两大趋势之一,中国广告市场将进入“程序化购买+”时代。

程序化购买最初从RTB起步,RTB的引入一定程度上盘活了部分剩余流量,但RTB本身就存在着流量质量偏低的问题。如今,伴随着PMP(私有交易市场)的发展,通过数据的智能分析及创意形式精准触达目标受众的高端流量正在越来越多地接入程序化市场,使品牌信息以更易于消费者接受的方式传播并促发购买行为。而以PMP为代表的高端程序化购买方式,由于具备优先交易与保障的特点而快速发展,已经为绝大部分市场所接纳与采用。

根据实力媒体的报告预测,全球程序化购买将在2018年占到数字展示广告总花费的64%,约为641亿美元。美国是全球最大的程序化广告市场,2016年份额达到240亿美元,占到全球总花费的62%。英国的程序化购买市场位列第二,规模达33亿美元。中国的程序化市场位列第三,达26亿美元。目前,在美国和英国市场,程序化交易占到展示广告的70%。而中国市场的程序化购买仅占广告总花费的23%,大约164亿元人民币,中国程序化购买的市场潜力可见一斑。

2017年,中国数字程序化购买市场规模预计达220亿元,占到展示广告的比例预计达28%,到2018年,中国的程序化购买将比上年增长30%,达到286亿元人民币,大约560亿元人民币仍然以传统花费方式进行交易。

如今,程序化购买已经开始向更多“传统媒体”扩展,这其中包括一些已经完成数字化以及自动交易功能的户外、广播以及电视媒体。虽然在传统领域,程序化购买的发展仍然要经历数年的时间,但最终程序化购买将成为横跨所有数字媒体市场的统一标准。很多代理商实则已经在这些领域中发展程序化购买交易,但他们通常不会在广告花费中体现。未来中国程序化购买市场将继续从PC端、移动端、视频端、OTT的跨屏投放方式向融合了电视、广播、户外等传统媒体的全媒体程序化购买发展,全媒体程序化购买将逐渐从概念一步步走向现实。

预测7:2017年,只有少数高毛利行业能继续承受以大型季播综艺栏目为抓手的高举高打、大鸣大放的内容广告投放模式,头部媒体的头部资源继续向少数龙头企业集中,更多的广告主将预算放到有利于销售转化的精准营销、效果营销及体验营销上。大数据精准投放、区域市场融媒体营销、O2O活动体验营销、粉丝社交营销、电商直播营销等日益受到广告主的追捧。

自2012年加多宝冠名《中国好声音》取得巨大成功以来,中国广告市场跟随中国综艺节目进入大片时代,也迎来高举高打、大鸣大放的娱乐内容广告投放高潮。这次高潮于2015年10月29日在北京国贸大酒店举办的2016湖南卫视广告招商推广会达到最高峰,这场招商会现场人声鼎沸,火爆异常,被疯抢的不止是成熟多年的综N代王牌,就连还在筹划阶段的新节目也被抢空。仅此一天,湖南卫视就吸金37亿,韩束、OPPO、vivo等获封最土豪广告主。


2016湖南卫视栏目中标品牌(部分名单) 

而仅仅一年后,这种招商盛势似乎发生了反转,强势的一线卫视招商也遭遇成长的烦恼。不断高起的成本,越来越分化的收视率,国家政策突如其来的各种调控,让广告主不得不重视重金选择一个节目的风险。在这种大形势下,已经成熟的综N代头部资源成为优先选择资源,新节目普遍不如往年走俏,头部媒体的头部资源继续向少数高毛利的龙头企业集中,韩束、OPPO、vivo、伊利等年度广告预算在20亿+的品牌几乎买断所有头部综艺资源。


那些抢不到最核心的头部资源,而预算又在5-10亿左右的客户到底会做出什么选择呢?大节目买不起,新节目不敢买,是回归硬广,还是做大节目的小型赞助,亦或是做以自己为主的中小节目冠名,还是将预算转移到利于销售转化的精准营销、效果营销及体验营销上,这部分客户的选择是当前媒体广告招商最不确定的变量,争取到这部分变量也是媒体实现突围的关键机会。

预测8:2017年,越来越多的广告主将尝试VR、直播等新技术、新营销传播手段。拥有一支VR广告会被很多企业写进2017年的预算计划中,直播将成为企业尤其是电商企业日常公关营销的标配,直播将进入广告变现时代。

2016年是VR产业迅猛发展的一年,房地产、零售业、游戏行业、制造业、旅游等行业纷纷推出VR概念。由于VR本身的特质,不仅使消费者在感官体验上实现一次飞越,更是一种全新的生活娱乐方式,VR日益受到越来越多新锐营销者的关注。

现在已经有很多品牌商家尝试用VR广告进行推广,Dior曾推出属于自己品牌的VR设备Dior Eyes,让消费者身临其境直击他们最新的时装秀。沃尔沃为推广The All-New XC90车型,与Framestore数字内容公司合作打造了一款VR应用,让用户戴上谷歌Cardboard后在家中感受XC90车型经过开放田野、山区和湖泊的驾驶乐趣。中国乳制品行业的龙头企业蒙牛也乘着VR的东风,推出了中国乳业首例720°全景VR视频《蒙牛工厂奇妙之旅》,以新兴技术为品质背书,成为中国乳业与消费者沟通形式创新的标杆性案例。

日前,以VR为重要战略的暴风科技CEO冯鑫在2016第四届雪球嘉年华上公布了今年该公司在VR上的布局情况:暴风集团通过视频、VR、体育、TV大屏的互动,覆盖消费者不同场景化营销,实现VR营销实现2000万元销售收入。在VR广告的推广的营销案例上,暴风科技与美宝莲完成全球美妆行业第一支VR广告;与澳洲旅游局合作面向国内用户推介澳洲全景风光;与世纪佳缘向用户推介VR婚恋约会;联手玛氏M豆上线国内首个品牌定制VR影院。这些VR新尝试都为暴风科技带来了新的活力。

在VR领域,随着VR营销服务机构能力的不断完善及客户对VR技术的日益关注,预计2017年会有更多的客户尝试VR广告营销,拥有一支VR广告会被很多企业写进2017年的预算计划中。

除了VR技术的迅猛发展外,2016年更是被视为直播元年。直播因其网红资源、导购能力、娱乐效应、广告效应、粉丝经济等优势,也日益受到广告主尤其电商客户的青睐,同样,媒体属性浓烈的直播平台最终必然会走向广告模式。今年“双十一”,天猫与直播平台映客达成独家合作,映客为天猫组织50场直播,并分享50亿天猫红包,其中比较有代表性的活动就有“双11全球狂欢节最红主播等你来狂欢”,在双11当天许多映客用户都感受到了浓浓的双11气氛,并且因为内容开始关注双11活动或品牌,还有一些映客主播参与到了双11导购之中。

针对这些合作,天猫将向映客支付超过千万的广告费。这虽然在电视台面前显得有些小巫见大巫,但依然是直播行业最大的单笔广告,对于直播行业来说具有里程碑意义。随着越来越多的电商节日常态化,2017年,直播将成为电商企业营销的标配,直播将进入广告变现时代。

预测9:互联网国内流量瓶颈渐现,国内流量价格持续攀升,海外流量增速迅猛,2017年,中国移动互联网企业将掀起更高涨的出海浪潮,届时将产生大量海外营销推广的需求。工具、游戏和电商等互联网效果类广告主均逐渐加大海外广告预算的投入。

智能手机已然渗入到社会生活的方方面面。据中信证券分析,当前中国智能手机渗透已经超过70%,但高渗透率也意味着新增用户将增速缓慢,同时标志着中国移动互联网市场进入成熟阶段。目前,中国移动互联网流量特点是,增速开始放缓,国内头部流量趋于集中,长尾流量逐步萎缩,国内顶部流量价格屡创新高,如广点通和今日头条2016年CPC价格相比2013年分别上涨260%和150%。此外,流量采买费用大幅增加,APP获客成本逐年攀升。 

与国内情况不同的是,海外市场尤其是新兴市场智能手机渗透率提升空间巨大,且移动应用需求缺口较大,俄罗斯、巴西、印度、东南亚等地区的互联网市场是国内的3倍以上,但应用供给量不足国内1%,因此流量增长潜力巨大。而同样据中信证券分析,全球移动广告规模预计未来3年复合增长率将超过20%,到2018年规模将达到1666亿美元。

当前,全球已进入互联网红利时代,特别是发展中国家正处于移动互联网爆发前期,就中国而言,移动应用下载量和收入位居全球前列,移动互联网也正处于技术和理念的高地,存在抢占先机的“地缘性套利”机会。随着国家“一带一路”及“走出去”战略的不断推进,2017年中国移动互联网企业将掀起出海掘金的浪潮,产生大量海外营销推广的需求。工具、游戏和电商等互联网效果类广告主均将逐渐加大海外广告预算的投入。 

预测10:随着中国体育产业在政策层面的进一步明确,资本将不断涌入中国体育市场。2017年,体育营销及体育广告市场规模将快速增长。体育或成为继内容及数字两大趋势后,中国广告市场又一大增长点。

中国体育产业正迎来政府放权、政策利好、资本涌入的大好发展契机。特别是今年以来,在国家政策层面,体育产业进一步明确“十年5万亿、五年3万亿”产业规模的发展目标,各路资本正加速布局体育产业,巨头企业也纷纷抢占体育市场。在版权方面,经过长期的资本鏖战,中国的体育版权争夺大战基本落下帷幕,形成乐视体育、腾讯、PPTV三足鼎立的局面。由于巨大的版权投入需要以这些巨头企业强大的变现能力做支撑,营销和广告则将成为首选的变现手段,因此体育营销的日渐活跃和体育广告市场的快速增长是市场发展的必然趋势。

体育营销作为体育产业的重要一环,是连接整个产业上下游的重要纽带,体育营销做的好能在很大程度上促进体育市场的繁荣发展。体育赞助、明星代言甚至线上内容推广都为体育与品牌合作找到完美的契合点。据相关数据, 2015 年美国体育广告赞助总支出高达 349 亿美元,足见其体育市场容量之大。而世界上最大的体育经纪公司 CAA 和全球体育营销巨头 IMG 也均诞生在美国,这些体育中介商通过专业化的包装、开发、谈判,帮助职业体育赛事、俱乐部、运动员实现商业价值最大化,最终拉动体育经济增长,从而繁荣体育市场。

随着巨额资本的不断涌入以及中超、CBA 、冰雪等体育赛事的崛起,越来越多的企业客户更倾向于采用体育营销的方式推广自己的品牌,中国体育营销和体育广告成为市场的潜力股。因为可以大胆预测在2017年,体育营销及体育广告市场规模将快速增长,体育或成为继内容及数字两大趋势后,中国广告市场又一大增长点。



7月7日“博士面对面”思享汇